광고 분야 스토리텔링

광고 분야 스토리텔링

광고 분야 스토리텔링

광고 분야에 대해서 한번 스토리텔링을 얘기해 볼까요? 광고 마케팅 분야에서는 고객이 자발적으로 찾아와서 브랜드를 경험하고 거기에서 느낀 어떤 가치나 흥미를 스스로 말하는 새로운 커뮤니케이션 환경이 만들어지고 있어요. 생산자가 새롭게 창작하거나 기존에 있던 이야기를 소비자의 욕구에 맞게 효과적으로 가공해야 합니다. 다시 말해서 소비자가 브랜드를 만나고 경험할 수 있는 스토리텔링이 필요한 것입니다. 사용자의 경험이라는 것이 중요해진 거죠. 그럼 초창기 브랜드에 스토리텔링이 사용된 예를 한번 볼까요? 그라모폰(Gramophon) 축음기 광고 이야기를 하려고 합니다. 그라모폰 축음기 회사는 평소 음악을 같이 듣던 주인이 죽은 후에도 축음기 앞에서 자신의 주인을 그리워하는 강아지 니퍼의 이야기를 실린더형 축음기 홍보에 넣어서 성공을 거두었습니다. 사실 여기에는 숨겨진 스토리가 있습니다. 1884년에 마크 배 라우드(Mark barraud)라는 영국 브리스톨 극장가에 배경 화가가 한 명 있었는데요. 그에게 이런 니퍼라는 강아지가 있었습니다. 그런데 이 주인이 죽자, 그의 동생 프란시스라는 사람이 니퍼를 입양해서 가져갔죠. 그런데 니퍼는 축음기 앞에서 마치 그 소리를 잘 듣는 것처럼 '이 소리가 어디에서 들리는 거지?' 하는 표정으로 바라보곤 했대요. 그런데 이 축음기를 듣고 있던 강아지의 모습이 주인에게 굉장히 인상적이었는데, 니퍼가 죽은 지 3년이 지나서 이 사람이 '내가 그 모습을 한번 캔버스에 옮겨야 되겠다. ' 이렇게 생각이 들었나 봐요. 그래서 축음기 앞에서 있는 강아지를 그리게 됐는데, 그 축음기가 에디슨의 벨 축음기였어요. 그래서 에디슨의 벨 축음기 앞에서 소리를 듣고 있는 자기 강아지 니퍼 모습을 그렸습니다. 그리고 그 제목을 '주인의 목소리'라고 붙였죠. 'His Masters's voice'라고요. 그런 다음에 그는 이 그림을 가지고 에디슨의 벨 회사로 가지고 가서 이 그림을 팔려고 한 거죠. 그런데 거기 담당자는 '개가 무슨 축음기에서 소리를 듣느냐?' 그러면서 구매를 거절했대요. 그래서 그는 다시 집에 돌아와서 에디슨의 축음기는 혼 모양이 검은색인데, 그 검은색을 다시 금관 색으로 바꿔서 칠했어요. 그때 마침 신생회사가 생겼는데, 그라모폰이라는 회사가 생긴 거예요. 그래서 그라모폰 회사에 가서 그 그림을 가져가서 이거를 사라고 한 거죠. 그런데 운이 좋아서 그 사람은 그 그림을 팔 수 있게 되었고요. 그뿐 아니라 24개나 더 주문을 받아서 판매했대요. 그래서 1900년도에 이 회사에서는 강아지가 그려진 그림 '주인의 목소리'라는 제목을 가지고 자기네 제품의 로고로 상표 등록을 했습니다. 그래서 이 니퍼란 유명한 강아지 로고가 탄생하게 된 거죠. 여기에는 어떤 광고를 같이 했느냐 하면, '니퍼는 언제나 주인과 함께 그라모폰 축음기에서 흘러나오는 음악을 같이 즐겨 들었는데, 어느 날 주인이 죽자 혼자 쓸쓸히 지내고 있었다. ' 그렇게 헤매던 중 주인과 함께 듣던 곡이 어디서 들려 나오자 니퍼는 소리가 나는 곳으로 달려가서 축음기 앞에 앉아 주인을 그리워했다는 그런 애절한 스토리를 만들어내서 같이 광고를 한 거죠. 이로 인해서 에디슨의 축음기보다 그라모폰의 판매가 더 올라갔다고 합니다. 단순 축음기를 파는 것이 아니라 축음기를 통해서 얻을 수 있는 가치를 파는 것입니다. 이 가치는 브랜드가 전할 수 있는 차별화된 경험을 뜻하죠. 그리고 이러한 가치를 스토리텔링을 이용해서 대상의 감정에 호소하면, 공감을 이끌어낼 수 있는 겁니다. 즉, 마케팅에서도 스토리텔링은 매우 중요한 위치를 차지하게 되었다는 것을 알 수 있습니다. 무엇보다 가장 중요한 것은 기업의 이미지나 제품의 브랜드를 고객들이 쉽게 연상할 수 있는 연관된 스토리를 담아야 하며, 그랜드의 콘셉트라든지 제품의 특징, 기능 이런 대상들을 꼼꼼하게 살펴서 제품이 가지는 독특한 가치를 잘 설명할 수 있는 매력적인 스토리를 만들어야 합니다. 또 다른 예를 한번 들어볼게요. 버거킹. 여러분, 버거킹 좋아하세요? 버거킹에는 햄버거를 한 번도 먹어본 적이 없는 사람들을 위해서 태국이나 그린란드, 루마니아 오지를 찾아가서 이들이 처음 맛보는 햄버거에 대한 반응을 영상으로 잘 기록했습니다. 이 영상은 '와퍼의 첫 경험'이라는 영상인데요. 광고라기보다는 새로운 식문화를 접하는 과정을 엿보는 일종의 다큐멘터리와 같습니다. 직접 이 음식의 맛과 재료를 광고하기보다는 이 맛을 처음 경험하는 사람들의 경의 함을 햄버거와 접목한 거죠. 이처럼 스토리텔링 마케팅에서는 브랜드와 관련된 이야기가 필요합니다.

포스코 광고와 스토리텔링

스토리는 사람들이 관심을 끌어 모으고 공감하고 또 몰입을 통해서 설득과 믿음을 불러일으킬 수 있는 효과적인 수단입니다. 또 다른 예를 보면, 포스코 광고인데요. 이 포스코는 철광 전문 업체잖아요. 그래서 차갑고 딱딱한 이미지를 갖고 있는데, 이것을 새롭게 바꾸기 위해서 2009년에 '마음을 열면 따뜻한 세상이 시작됩니다. '라는 주제로 광고를 제작했습니다. 자전거를 갖고 싶어 하는 동생이 있었는데, 이 동생을 위해서 5달러라는 적은 돈으로 자전거 경매에 참가한 형이 있어요. 또 이 형에게 자전거를 양보하는 사람들의 모습을 통해서 서로 배려하는 따뜻한 마음을 표현한 것이죠. 포스코 철광에 관한 광고가 아니라 자전거를 매개로 한 따뜻한 마음을 광고하면서 마치 포스코가 그런 마음을 응원하고 그런 마음을 가진 회사라는 이미지를 주기 위한 거죠. 보통 TV 광고는 길어야 30초 정도입니다. 이 짧은 광고를 보면서도 한 편의 영화를 보는 것 같다고 우리가 느꼈잖아요. 그 이유는 바로 스토리가 있기 때문이에요. 또 다른 포스코의 시리즈로 아프리카 탄자니아를 배경으로 한 뻥튀기 편의 광고를 통해서 친근하게 다가온 사회 공헌 기업으로 이미지를 전달하고 있습니다. 아프리카의 숲과 기린이 보이는 대자연을 배경으로 맑은 웃음을 가진 흑인 꼬마들이 각자 그릇에 조금씩 알곡을 갖고 와서 몇 배의 크기로 튀겨져 나올 때의 그 기쁨과 나눔의 즐거움을 정겹게 담고 있는 것입니다. 사실 뻥튀기 광경은 지금은 우리나라에서 잘 찾아볼 수 없는 우리나라 1970년대 모습이죠. 그래서 향수가 있는 풍경인데요. 피부색이 다른 인종 사이에서도 통용될 수 있는 공감의 스토리가 된 거 같아요. 알곡들을 모아서 하나의 뻥튀기 기계에 돌려 다 같이 나눠먹는 그런 상생의 마음을 전하는 스토리텔링이 잔잔한 감동을 전하고 있는 거죠. 나이키가 있죠. 나이키에서는 나이키 신발 광고를 부탁받은 회사가 있었는데, 그 회사에서는 나이키 신발의 편안함과 세련된 디자인에 초점을 두지 않았어요. 왜냐하면, 패셔너블하고 발의 건강에 좋은 편리한 기능성을 가진 신발 회사는 많이 있었거든요. 그리고 단지 유명한 운동선수가 신었다고 하는 유명세에 의존하는 신발 판매에 승부를 걸지도 않았어요. 신발을 판매하는 회사에서 그들에게 가장 중요한 아이템인 신발을 광고하지 않았던 거죠. 그 대신 사람들의 삶을, 스포츠 라이프를 이야기하기 시작했습니다. IT 기술과 스포츠 공학의 융합으로 탄생한 퓨얼밴드(FuelBand)죠. 스포츠 팔찌, 퓨얼밴드를 광고했습니다. 이 나이키의 퓨얼밴드는 손목에 차는 팔찌 형태로 운동시간이라든지 소모 예상되는 칼로리. 이런 운동량에 관한 지표를 보여주는 IT 기계로서 나이키를 구글, 애플 등 세계 IT기업 대열로 올려준 제품이죠. 또한 일정 운동량을 완성을 자기가 하게 되면 심리적인 보상을 해주는 프로그램과 SNS를 통해서 친구와 누가 운동을 많이 했나 하는 이런 경쟁을 하는 게임 요소도 가미된 새로운 기계로서 스포츠맨은 물론이고 건강에 신경을 쓰는 소비자들의 자기 관리 매니저입니다. 건강을 관리하는 스토리, 건강을 위해 운동을 하는 스토리를 통해서 궁극적인 자기네 운동화를 판매하는 전략을 선택한 거죠. 광고 제작에 있어서 메시지 전달은 아주 중요합니다. 짧은 시간 안에 신속하고 효과적으로 해답을 제시해야 하죠. 시각적으로 아주 훌륭해도 그 메시지가 모호하면, 소비자가 이해할 수 없죠. 전달하고자 하는 메시지가 확실하지 않으면, 묻힐 수밖에 없는 거예요.

스토리텔링 마케팅

스토리텔링 마케팅은 제품이나 서비스를 무미건조하게 설명하기보다 제품이 가진 특성을 고객들이 관심을 가지고 흥미진진하게 반응하도록 이야기 거리를 만들어나가는 과정입니다. 고객이 공감하는 이야기를 자연스럽게 고객의 감성을 자극하여서 제품 및 서비스를 상기하도록 만들어주는 것이 가장 좋은 방법입니다. 특히 경쟁사와 차별화되고 또 꾸준히 제품과 고객과의 상호작용을 통하여서 브랜드의 힘을 보여주는 계기를 만들어주는 거죠. 코카콜라의 콜라 상품보다는 산타클로스를 앞세워서 즐거움을 주고 나이키의 운동화보다 마이클 조던의 도전정신을 강조하고 할리 데이비슨의 오토바이보다 자유를 내세우는 것처럼 제품이 고객이 공감하기 쉽도록 스토리텔링을 통해서 감성적인 커뮤니케이션을 전달하는 것입니다. 사실 최근에는 거의 모든 광고나 마케팅에 스토리텔링을 사용합니다. 그러나 그 스토리텔링이 브랜드와 자연스럽게 연결이 되고 그 스토리에 감동한 사람들의 잠재의식 속에 그 브랜드가 좋은 이미지로 남는가 아닌가 하는 것이 더 중요하죠. 그야말로 스토리텔링의 예술이 필요한 거죠. 스토리텔링에 대해서 더 얘기를 해보죠. EBS 다큐프라임에서 사과를 가지고 한 실험을 제가 보았는데요. 도시 한쪽에서 사과를 누가 팔고 있었는데, 뭐라 그러느냐 하면, '이거는 꿀 사과예요. 꿀 사과. 단 돈 천 원이에요. ' 하면서 팔고 있었어요. 그래서 한쪽에서는 이런 꿀 사과를 팔고 있고 또 다른 한쪽에서도 사과를 팔고 있는데, 여기에서는 '이거는 사랑이 이루어지는 커플 사과가 왔습니다. 커플 사과요. 사랑의 노래만 듣고 사과를 키웠습니다. ' 근데 그날이 바로 2월 14일 밸런타인데이였는데요. 그래서 '사과를 선물하세요. 초콜릿보다 건강에 좋은 사과를 선물해 주세요. ' 하는 그런 문구와 함께 사과를 팔고 있었어요. 한쪽에는 꿀 사과라고 하면서 팔고 있고 한쪽에는 사랑의 사과라는 거죠. 두 개의 결과가 어땠을 거 같아요? 커플 사과가 꿀 사과보다만 무려 6배나 팔렸다고 합니다. 여러분 같으면 어떤 사과를 선택할 거 같으세요? 또 다른 사과에 얽힌 이야기를 한번 말씀드릴게요. 일본의 아오모리 현에 사과밭이 있었는데요. 태풍이 불어와서 과수원에 있는 사과의 90%가 유실됐대요. 그래서 낙담을 하고 있다가 그 남은 사과를 합격 사과라는 이름을 딱 붙여서 판매했대요. 어떠한 역경에도 떨어지지 않는 사과라고 판매해서 정말 태풍으로 인한 손실까지도 극복했다고 합니다. 사실 이 사과는 태풍도 만나서 당도도 떨어지고 흠집도 많은 사과였지만, 아오모리 현의 사과는 10배의 가격이었대요. 그런데도 날개를 달고 팔렸다고 합니다. 고객들은 그 상품이 가진 기능에 관한 효용성도 중요하지만, 상품에 담긴 감성과 이야기를 통해서 자신이 얻을 수 있는 기대심리가 높을수록 구매의사결정을 한다고 말할 수 있어요. 사과라는 상품의 기능, 즉 맛보다는 그 상품에 입혀진 이야기에 사람들이 공감했기 때문입니다. 이야기가 있는 사과를 선택했다고 말할 수 있는 거죠. 이것은 고객들이 이야기와 감성에 의지하기 때문에 스토리텔링은 이러한 마케팅 전략의 기본이 된다고 볼 수 있습니다.